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山雨欲来风满楼---2011羽毛球市场展望

时间:2011-01-02 11:54:59 来源:中羽在线 作者:花开花香花满楼

    写在前面:

    1,本文是个人2011年在中羽的第一帖,所以格外用心些。这篇文章是发表在《网羽专家》的年末刊上的。

    2,还是那句话,本文代表的是个人观点,不想引起争议。

    3,可以透露的是,2010年,三大豪门的销售业绩都不是太理想,至于每家有多少销售额,知道了没有什么好处,还是不知道为好。

    4,很多新产品时2010年就已经出来了,但是2011年才正式上市,是2011年的期货。此外,个人人分析的是2011年的情况,需要联系2010年来分析


    或许是受林丹在广州亚运会实现大满贯的刺激,对于羽毛球经销商来说,年底又迎来了一个小旺季,大家抓紧消减库存、出货。在忙得不亦乐乎之余,我们也不妨来展望一下2011年的市场前景。
    1)2009年初开始,李宁、凯胜和VICTOR开始执行期货制度,这样就卷入了整个羽毛球行业巨大的资金,于是渠道里面的资金流就变得紧张,羽毛球渠道的库存也迅速增大。

    在以往,除了YONEX的大经销商,很多经销商是没有期货概念的,在几大羽毛球品牌都实行期货制度之后,行业必然有一个学习订购期货的过程,但是不管经销商如何会定期货,备货的压力还是从厂商转移到了经销商身上。现在很多经销商都在感叹:生意是做大了,但是库存也变得更大。

    很多扛不住的经销商开始甩货,于是市场上出现了很多低折扣的大品牌正品羽毛球装备。球友是捡到好处了,但经销商也郁闷了。

    在和一些厂商人士沟通的时候,他们不断提到一个观点:“整个行业到结构性调整的时候了”。李宁的人士表示明年将可能停止大规模的促销,转而加强零售终端的培训和调整;VICTOR的一个中层人士也认为:“地连续耕种三年,肯定得荒一年,以给市场喘息的空间”。

    VICTOR的一位高层更是直言:“2008年开始,整个羽毛球市场开始出现泡沫,这个泡沫在2009年变得更大,而2011年该是整个行业挤泡沫的时候了。2012年是奥运年,2011年必然是结构调整的时候,只有在2011年稳住,并积蓄了足够力量的厂商和经销商,在2012年才有力量去抢占市场”。

    2010年羽毛球市场的总体表现良好,这更多的是有亚运刺激的因素。那么,对于2011年的市场环境,“鱼儿饮水,冷暖自知”,一些敏感的经销商从开始出现大量特价品,从高端羽拍销售的乏力,从渠道库存的增多,越来越感觉到一种“山雨欲来风满楼”的气氛。

    那么,2011年,整个羽毛球市场究竟会如何?该如何订货?订购什么样的货?如何卖货?这些绝对都是经销商在年底时最关心的问题,因为这些问题不但牵涉到销售,还牵涉到库存,更牵涉到资金如何使用。接下来我们就从2011年的新品、厂商的市场推广活动、赛事的刺激、渠道的资金紧张程度、厂商的打假政策以及海关法规等几个方面来试着求解一番。

    2)我们在分析新品的时候,主要考虑的是新品推出的数量、价位以及产品结构的调整。以下就具体看看YONEX、李宁、VICTOR和凯胜几大品牌的新品推出情况。

    2011年的新品,出现了很多有意思的事情,以往推出新品最快的李宁公司,在2011年大大降低了新品的推出速度,李宁和凯胜两个品牌加起来,在2011年的上半年居然只推出了三款新羽毛球拍。这三款羽拍分别是李宁国家队系列的N60羽拍,风云组合使用的凯胜C7羽拍、F9羽拍。

    新品推出最快的反而是VICTOR,推出了多款新的羽拍,其他羽毛球装备推出得也非常快。YONEX在2011年,除了最新的VT系列羽拍,没有再推出超于VT70的高端产品,而是向下做了延伸。

    YONEX

    2011年YONEX的产品策略,笔者感觉可以用“稳打稳扎”来形容。

    在羽毛球拍上,2011年,在主打的弓剑系列上,推出了ARC-9FL(1760元)、ARC-5DX亮光橙/ARC-5DX亮光品红(1480元)、ARC-009DX(730元)、ARC-003(520元)、ARC-002(460元)、ARC-D8(410元)、ARC-D6(360元)、ARC-D5(330元)等8款新品,涵盖了高端到中低端各个价位,这种向下延伸的策略,让产品增加了纵深度,目的是为了抢占各个消费水平的群体。

    但是,我们并没有看到新款的顶级偏男性化羽拍(ARC-9FL版偏女性),所以预计未来一段时间之内,弓剑10红色版和盖德白色签名版,仍然会是销售的主力。这也证明了弓剑系列经过两年的市场培育,已经成为了一个成熟的产品系列。

    在NS系列产品上,增加的新品有NS990(710元)、NS-100JR少年拍(340元)、NS-D7(390元)、NS-D4(350元)、NS-D3(320元)、NS-D2(290元)等6款羽拍,高端羽拍没有再出新品,同样是往下做了延伸和补充。

    经典的AT钛装甲系列没有再出新品,预计这个系列将会逐渐被进化版VT系列取代。在VT系列中,也推出了几款中低端新品,分别是VT7(670元),VT5(540元),依旧是向下延伸的策略。

    在2011年,YONEX产品的市场价也将会进行调整。

    型    号        最新零售价格        原价        上涨幅度
    VT-70        ¥1,660.00        1570        ¥90.00
    ARC-ZS-TH ¥1,790.00        1780        ¥10.00
    ARC-Z        ¥1,790.00        1720        ¥70.00
    ARC-10-PG  ¥1,760.00        1740        ¥20.00
    ARC-10        ¥1,760.00        1690        ¥70.00
    ARC-9        ¥1,760.00        1690        ¥70.00
    ARC-8DX        ¥1,630.00        1570        ¥60.00
    ARC-7        ¥1,630.00        1570        ¥60.00
    ARC-5        ¥1,390.00        1360        ¥30.00
    NS-9900        ¥1,790.00        1720        ¥70.00
    NS-8000        ¥1,660.00        1660        ¥0.00
    NS-7000        ¥1,560.00        1500        ¥60.00
    NS-6600        ¥1,390.00        1360        ¥30.00
    NS-6000        ¥1,180.00        1180        ¥0.00
    AT-900-P-LC  ¥1,730.00        1690        ¥40.00
    AT-900P        ¥1,680.00        1690        ¥-10.00
    AT-900T        ¥1,680.00        1690        ¥-10.00
    AT-700        ¥1,450.00        1450        ¥0.00
    AT-600        ¥1,290.00        1220        ¥70.00
    Ti-10        ¥1,390.00        1320        ¥70.00

    在这份调价对比中,我们可以看出ARC弓剑系列的价格调高了,幅度最大的是弓剑10和弓剑9羽拍,看来弓剑10/9羽拍的销售表现让YONEX充满信心,毕竟这是主打产品。其他非主打的产品涨价幅度则较低。

    NS系列也调高了价格,涨价幅度最大的是NS9900羽拍,涨价幅度为70元,其他产品涨价幅度较低。在订货单上,我们没有看到NS9000S/X,看来这两款产品确实已经停产。

    涨价幅度最大的,当然是新系列的高端羽拍VT70,为90元,看来YONEX公司接下来也会主推VT70羽拍。

    至于AT系列羽拍,AT900P、AT900T都做了降价,AT700保持不动,而AT600却涨了70元。由此可以看出,虽然以后AT系列羽拍会逐渐淡出,但在未来一段时间里,YONEX仍然会发挥AT系列的余热。

    综上来看,YONEX公司的策略确实是通过向下延伸产品深度,调整系列产品价格的手段,来实现“稳打稳扎”的目的。

    李宁

    在羽毛球拍上,李宁之所以只推出了一款高端羽拍,笔者在与李宁羽毛球产品的相关负责人沟通的时候,他给出的解释是考虑到经销商对新产品的熟悉以及对市场的熟悉程度问题,所以新品推出的速度降下来,便于让市场有一个认识和熟悉的过程。在2010年下半年到2011年上半年,李宁最花气力去做的事情,反而是产品的结构性调整问题。

    在羽毛球拍上,李宁以往采取的是分层结构,最上端是国家队N系列,其次是立体编织碳系列、纳米科技系列、钛科技系列等,每个系列的价格档次都不一样。但是在2010年下半年,李宁公司开始加入一种新的产品分类方法,就是按照打法来划分,这样做的好处就是让消费者可以根据自己的打法更好地选择产品。比如新划分的五个系列分别是MP力系列、ES灵系列、US锐系列、MC控系列和PM衡系列。以N90羽拍为例,其不但是国家队的N系列羽拍,也是MP力量系列羽拍的顶级之作。

    在吸取经销商的建议之后,李宁公司也降低了服装、鞋的新品推出速度,重新划分产品线,开始以赛事为主题、以球星为中心来设计产品。于是,我们便看到了以汤尤杯为主题的五星上将战衣,付海峰穿的汤尤杯蜘蛛侠战靴等。这种设计思路,体现到广州亚运会上,就是国家队的亚运会战衣,以及为林丹设计的SAGA贴地飞行战靴,为风云组合设计的全套装备。

    羽鞋是仅次于羽拍的专业装备。李宁在羽鞋的产品结构上,还采取了纵向结构来设计。我们仍以林丹战靴为例。林丹在广州亚运会决赛上战胜李宗伟之后,扔给观众的鞋子,就是限量版的SAGA贴地飞行战靴,编号是AYAE005,市场定价1500元,往下就是贴地飞行的非限量版,分别是AYAF009(男款),AYAF012(女款),市场价1289元,再往下是贴地飞行的简化版,李宁称之为TAKE DOWN版,分别是AYZF007(男款),AYZF008(女款),市场价是889元,最后是更简化的入门级版本,TAKE DOWN II,编号是AYZF009,市场价是569元。

    这种做法有一个好处是卖点推出,体系严明,让各种消费能力的人都能够买得起该系列的鞋子。

    VICTOR

    推出新产品一向平缓的VICTOR,在2011年,在新品推出数量和产品结构的调整上,确实让人吓一跳。其实,在2010年4月份的订货会上,VICTOR就已在订货手册里面强调,以后每年会开四次订货会,同时加快新品的推出速度。

    在羽拍方面,VICTOR推出了新系列的羽拍——尖峰系列,目前顶级的高端型号是尖峰X80。当然,让人期待的还有为传奇球员赵剑华打造的传奇羽拍,这款以当年赵剑华3000为蓝本打造的羽拍,除了性能卓越之外,1480元的价格也很让人心动,此外还赠送12只装大包一个以及赵剑华的个人写真一份,这些都将增加这款产品对球友们的吸引力。

    亮剑系列羽拍中,新推出了亮剑12羽拍,相比较亮剑11,价格做了下调。在旋风系列羽拍上,新产品旋风22,也非常让人看好。此外,超级波系列的超级波37羽拍,在价格上的下调,也非常让人期待。另外,一些中低端的羽拍停产,并推出了新的羽拍填补,此处就不一一细说了。

    经过调整,2011年上半年,在高端羽拍上,VICTOR共推出了5款高端羽拍。在高端羽拍体系上,有超级波系列、亮剑系列、旋风系列、尖峰系列,这四大系列让VICTOR的高端羽拍体系更加丰满。

    在羽毛球鞋上,8500D羽鞋,价格是980元;980D羽鞋,价格是710元,很不错,性价比很高;809E羽鞋,价格是530元,也很不错。

    变化最大的是羽毛球服。很多经销商都感觉今年VICTOR羽毛球服进步很大,不管是版式的设计,还是风格的变化,都更时尚,比如已经上市的亚运会服装,就深受好评。不过做得最有创意的地方,在于新推出了偏休闲风格的服装,平时也能穿,价格公道,预计也会有不错的市场反响。

    从2009年2月携手韩国队以来,VICTOR销售发生了飞跃,较2008年相比,2009年VICTOR销售增长率超过30%,截止2010年8月,VICTOR与去年同期相比总销售额增长率超过35%,其中羽拍类增长37%,高端拍增长52%,羽球鞋类增长43%,服饰类增长48%。

    从VICTOR公司的产品体系的变革,我们可以看出VICTOR品牌在高端产品上发力,提升品牌的决心。这个决心在2011年的韩国超级赛上,将会得到更直接的体现。

    凯胜

    凯胜品牌产品大换血,是在2010年下半年,当时推出的新品有几十款,同时也砍掉几十款老产品,只保留部分经典的老款产品。

    在2011年,凯胜产品的调整,仍然是使用了李宁的手法,为风云组合设计了全系列的装备。笔者估计,在2011年下半年,凯胜会推出风云组合装备的TAKE DOWN版本。

    3)既然2011年是市场调整年,笔者预计几大品牌会暂时停止大规模扩张,这样也可以留给市场一定的空间来消化渠道里面的存货,免得市场上出现从量足价跌到量跌价跌的结果。

    2011年羽毛球最大的赛事,当然是将在青岛举行的苏迪曼杯。如果说2009年在广东举行的苏迪曼杯,更进一步提升了广东地区打羽毛球的热情,那么我们相信,2011年的苏迪曼杯,也将会促进北方地区羽毛球的发展。

    2011年羽毛球职业赛事的一个重大变革,是仿照网球的四大满贯赛事,设立了五个顶级赛事,分别是韩国超级赛、全英超级赛、印尼超级赛、丹麦超级赛、中国超级赛。其中,最让人眼前一亮的是韩国超级赛,奖金为120万美元,为历年来赛事奖金之最。超级赛事的设立,可以保证大牌球员的参赛,提升赛事影响力,增强电视台直播的欲望,从而引起更多球迷的关注。

    2010年,大品牌和小品牌都有大规模的特价品促销,目的是抢占经销商的钱袋,提前清仓,为2011年的调整作出准备。

    经过两年的行业期货政策,渠道里面的资金已非常紧缺,从各种消息来源来看,2011年,各个品牌的期货订购增长幅度不大,低于厂商预期。

    不过这也是正常的,毕竟大家手头都缺钱。但是有趣的现象是,有很多大的经销商,在2011年的订货量反而有比较大的增长,这表明市场开始进入洗牌的阶段,不但是厂商之间的洗牌,渠道也将会开始洗牌。

    以往的大陆市场,深受水货的侵扰,但是2010年的海关54号令,会对大规模的水货市场造成大的打击。这对于经营CH版YONEX、VICTOR产品的经销商来说,无疑是一个好消息。

    此外,2011年,品牌厂商仍将继续大力打击假货,2010年底,YONEX打掉了北京理轩,表明了打假的决心;而VICTOR高层人士透露,2011年将会在北京地区起诉24家销售VICTOR假货产品的淘宝卖家。

    4)综上所诉,笔者认为,2011年的市场,不会太好,也不会太坏,但是对于经销商来说,将会太累。

    虽然品牌厂商之间会暂时休战,因为经过2009-2010年的调整,小的厂商基本上被封杀了各种机会,不管是体育资源,渠道资源,还是产品线的覆盖,价格段的控制,三大豪门都已瓜分完毕。

    市场已经从所谓的群雄争霸,进入了三国鼎立时代。2011年,三大豪门会休养生息,积蓄力量,待2012年再大战一场。

    对于经销商战场来说,强势的经销商反而可以集中力量,加快市场的洗牌。对于大的经销商,笔者觉得调整产品结构,加快库存优化,抢占更多市场,增强影响力才是王道,2011年是最好的机会,因为不用配合厂商的战斗,从而有精力去做自己的事情。

    对于小经销商来说,就必须找一个明确的定位了,随着市场的成熟,光靠拼价格,是做不大的,要么在服务上做强,要么在某个品牌上做强,要么在某个区域市场做强。要好好的撑过2011年,在2012年不掉队,经销商们还需要共勉。(本文言论仅代表作者个人观点。)


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